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行銷大師科特勒揭露後疫情時代成功行銷的5大關鍵要素

發表時間:2021-07-05 點閱:1344
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Photo by Merakist on Unsplash

行銷5.0是以行銷3.0的人為本和行銷4.0的技術實力為基礎,定義是使用模仿人類的科技來創造、溝通、實現和提升整體顧客體驗的價值。首要之務是擘畫顧客旅程,並確定行銷科技可以在哪些方面增加值、提高行銷人員的績效。
 
行銷5.0成功的五大要素
 
從本質上來說,科技將賦予行銷以下特質:資料導向、預測型、場景化、增強,以及敏捷。基於先進科技提升行銷價值的方式,我們能界定出行銷5.0的五大基本要素。
 
行銷5.0的核心是三項相關應用:預測行銷(predictive marketing)、場景行銷(contextual marketing,亦譯作情境行銷)和增強行銷(augmented marketing)。但這些應用是建立在兩項組織內部功夫:資料行銷與敏捷行銷(參見圖1.3)。
 
功夫1:資料行銷

資料行銷是指從內部和外部的各種來源彙整與分析大數據,以及建立資料生態系來推動和最佳化行銷決策。這是行銷5.0的第一項原則:所有決策都必須有足夠的資料在手。
 

功夫2:敏捷行銷
 
敏捷行銷是利用去中心化的跨部門團隊來快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動。組織如何敏捷地應對瞬息萬變的市場,成為企業成功落實行銷5.0所要掌握的第二門學問。
 
我們認為,企業要落實行銷5.0的三大應用,必須從建構資料導向的能力開始。最後,真正決定實施成敗的關鍵,則是組織在執行中的敏捷度。
 

應用1:預測行銷

預測行銷是建立和使用預測分析的過程,有時是運用機器學習來預測行銷活動實施前的結果。這項應用讓企業能夠設想市場的反應,提前部署來影響市場。
 

應用2:場景行銷

場景行銷是指利用實體空間的感測器和數位介面,對顧客進行辨識與分析,並提供個人化互動。行銷人員掌握這個主軸,就可以根據顧客場景即時進行一對一行銷。
 

應用3:增強行銷

增強行銷是指利用聊天機器人和虛擬助手等模仿人類的數位科技,提升面對客戶的行銷人員工作效率。這項應用確保行銷人員把數位介面的速度與便利,結合接觸顧客時秉持的人本溫暖與同理。
 
上述三項應用相輔相成,因此並不相互排斥。不妨想想以下的例子:X企業建立了一個預測行銷模型,可以推估特定族群的顧客可能會購買的產品。為了使這個模型發揮作用,該企業必須在銷售點設置不同感測器,其中包括連接到數位自助服務機的人臉辨識攝影機。一旦特定族群的顧客接近自助服務機時,攝影機就會偵側並啟動,同時向螢幕發送訊號,顯示預測模型推薦產品的場景化廣告。顧客此外可以個人化方式使用數位介面。與此同時,X企業也為第一線員工提供了包含預測模型的數位工具,只要自助服務選項差強人意,他們就有能力幫助顧客。
 
科技始終來自於人性
 
採用行銷5.0的企業必須一開始就以資料為導向。打造資料生態系是落實行銷5.0使用案例的先決條件,這讓行銷人員能夠執行預測行銷,以估計每項行銷投資的潛在報酬,還讓行銷人員能夠在銷售點向每位顧客提供個人化的場景行銷。
 
最後,第一線行銷人員可以利用增強行銷,設計與顧客接觸的無縫介面。凡是這些執行要素,都有賴企業敏捷又即時地因應市場上的各種變化。